ROI ou RONI ?
Dans le secteur du marketing, on évoque souvent le ROI (Return on Investment) qui est un ratio financier de mesure de la rentabilité d’un investissement. Qu’en est-il aujourd’hui ? Pouvons-nous toujours nous appuyer sur cet indicateur ? Y-a t-il d’autres éléments à prendre en compte pour installer une stabilité dans son entreprise ? Qu’est-ce que le RONI ?
L’importance du ROI
Le suivi des actions marketing et commerciales est essentiel pour une entreprise. Le ROI permet d’évaluer la rentabilité des campagnes. Les objectifs ne sont, certes pas les mêmes, nous pouvons chercher à augmenter le nombre de contacts, fidéliser certains clients, mais nous souhaitons inévitablement mesurer la portée de nos actions. Comment calculer le ROI d’un projet ? Il s’agit de réaliser l’opération suivante :
ROI marketing =
[CA généré – Coût d’investissement) / Coût d’investissement ] x 100
Cette formule fonctionne pour toutes les entreprises, l’idée est de connaître l’impact d’une action et déterminer si elle a été positive ou négative. Le ROI peut et doit être complété avec le RONI (Risk of non investment).
Qu’est-ce que le RONI ?
Le RONI (Risk off no investment) est un indicateur qui se différencie du ROI. Il se réfléchit en amont des campagnes érigées par les Responsables Marketing. Quels sont les risques de ne pas réaliser certaines actions ? Dans ce schéma, l’idée est d’anticiper les risques de ne pas être présent sur un réseau social par exemple. Dans certains cas, l’investissement marketing n’est pas forcément fait pour obtenir un retour sur investissement.
Prenons l’exemple d’une société dans le BTP qui ne souhaite pas être présente sur Linkedin car elle estime que le temps alloué à cette activité n’est pas rentable. Son concurrent principal dispose, quant à lui, d’une forte présence et communique régulièrement pour se créer une communauté. On constate alors un retard concurrentiel, une absence de possibilité de partage et une perte d’impact des campagnes traditionnelles.
Cette vision du RONI a pour vocation de constater les évolutions et les résultats sur le long terme.
D’autres indicateurs peuvent être pris en compte et seront pertinents en fonction de l’activité de l’entreprise, qu’elle soit BtoB ou BtoC :
Le ROA : Retour sur Attention
Le ROA donne une estimation de la popularité d’une entreprise ou d’une marque. On peut parler de e-reputation et cette notion est à prendre en compte dans la stratégie marketing. Ainsi, une campagne sur les réseaux sociaux apporte notamment de la visibilité et permet de se démarquer des concurrents.
Le ROE : Return On Engagement
Cet indicateur a pointé le bout de son nez à l’arrivée des réseaux sociaux. Il évalue la qualité de l’interaction d’une marque avec ses interlocuteurs. Par exemple, on mesure le temps passé sur une newsletter, le nombre de pages visitées d’un site, etc.
Nous pouvons donc mesurer l’impact de nos actions marketing et de nos campagnes par différents indicateurs dont la pertinence dépendra de l’objectif recherché. En revanche, le risque de non investissement (RONI) peut être particulièrement élevé si l’entreprise manque d’informations et de connaissances sur son marché et son environnement concurrentiel. Ces éléments lui seront apportés par la Business Intelligence.
Comment intégrer la Business Intelligence dans sa stratégie
La Business Intelligence est un processus technologique d’analyse des données et de présentation d’informations pour aider les dirigeants, managers et autres utilisateurs finaux d’une entreprise à prendre des décisions business éclairées (source : Oracle.com). Pour mettre en place une stratégie efficace, il y a des étapes essentielles à respecter. Il faut notamment construire un mapping concurrentiel et une veille stratégique. Grâce à des données récoltées par un expert, une entreprise peut se positionner sur un ou plusieurs marchés. La Business Intelligence peut également intégrer des études de marché, qu’elles soient terrains ou documentaires, ainsi que des analyses de tendances et de signaux faibles.
Scope Veille Augmentée® réalise de la veille et des études de marché pour des entreprises qui souhaitent analyser leur environnement et mieux connaître leur marché. L’étude de marché vise notamment à :
- vérifier l’opportunité de lancer un nouveau produit ou un nouveau service
- définir une stratégie industrielle, marketing et commerciale
- analyser le marché
- sonder pour mieux connaître ses clients potentiels
- développer une bonne connaissance des concurrents et de leurs offres
- fixer des hypothèses de chiffre d’affaires prévisionnel,
- etc.
Napoléon Bonaparte disait “se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable”, la Business Intelligence ne vous évitera pas des concurrents performants et agressifs mais vous donnera les clés pour les affronter.