La prospection à froid et la relation commerciale apportent leurs lots de difficultés aux équipes commerciales ; même aux plus motivées. Parmi ces difficultés, il y a le fait d’arriver à créer puis entretenir une bonne relation commerciale. Cette action est clé pour générer un véritable contact long terme avec vos prospects et clients, encore plus en B2B où la relation de confiance est essentielle. 

Dans la deuxième partie de cet article de blog (voir la partie 1), je vous propose la suite du plan d’action concret pour savoir briser la glace dans le cadre de votre prospection commerciale.  Explorons ensemble le framework “FORM”, quels types de contacts privilégier selon les étapes de la relation commerciale,  comment créer une première approche percutante, la découverte commerciale, et comment construire ou renforcer votre relation commerciale à distance.

Le framework “FORM”

Dans le billet précédent, je vous avais parlé des astuces des meilleurs commerciaux américains pour créer une bonne relation commerciale. D’ailleurs, vous pouvez également vous inspirer d’eux en reprenant leur framework FORM, qui signifie From, Occupation, Recreation et Message.

En effet, ce guide est utilisé pour débuter une conversation tout en créant une relation de qualité avec vos prospects et clients. Ainsi, votre objectif est de trouver un terrain d’entente, quelque chose sur lequel vous pouvez bâtir cette relation.

F pour From ou Family

• Vous pouvez poser des questions à votre prospect sur sa famille, mais cela peut être mal perçu pour une première approche. Tentez donc une discussion autour d’où vient votre prospect.
  Cette question ne doit pas nécessairement porter sur son origine géographique, de quelle région ou quelle ville il vient : vous pouvez vous enquérir du parcours professionnel de votre interlocuteur. Comment est-il arrivé dans cette entreprise, que faisait-il avant, quelles études a-t-il suivi ? etc.

O pour Occupation

• Ces questions sont parfaitement adaptées pour identifier les besoins de votre prospect, ainsi que les problèmes que vos produits ou services pourront résoudre pour lui. Elles sont donc essentielles !
  Intéressez-vous à son travail, à ce qu’il aime dans ses missions et tâches, ainsi qu’à ce qu’il apprécie moins. Ensuite, faites-lui préciser ses objectifs, ainsi que les challenges qu’il s’est fixés pour l’année à venir. De plus, demandez-lui ce qu’il trouve le plus laborieux, voire frustrant, dans ses actions ou dans certains objectifs à atteindre.

R pour Recreation

• Le framework FORM vous aide à lancer une conversation, pas à vendre. Ce n’est en effet pas l’objectif pour le moment, vous cherchez simplement à établir une bonne relation avec un potentiel prospect. C’est pourquoi il est aussi essentiel de poser des questions plus personnelles, comme celles intitulées “Recreation”.
  Ces questions porteront donc sur les loisirs de votre interlocuteur (sport, hobbies, musique, cinéma, activités culturelles, voyages…). 

M pour Message, Money ou Motivation

• Dans le framework FORM, le M représente souvent le Message, et plus particulièrement le message avec lequel vous souhaitez terminer votre conversation. Néanmoins, il peut aussi représenter le sujet Money (pour évoquer le budget de votre interlocuteur) ou encore le sujet Motivation (pour comprendre ce qui va faire que votre prospect sera prêt à avancer avec vous, pourquoi il sera motivé à changer de prestataire, par ex).
  Dans le cas du Message, vous terminerez peut-être votre conversation avec la recherche d’informations complémentaires : avez-vous une ligne directe pour que je vous contacte ? ou quand prévoyons-nous un deuxième rendez-vous ?
  Pour les autres questions liées à Money ou Motivation, explorez les points suivants : si l’argent n’était pas en jeu, quelle solution serait idéale pour vous ? Etes-vous ouvert à l’idée de revoir votre process sur le sujet de XY ? Quelles seraient les raisons qui vous pousseraient à changer de fournisseur ? etc.

Quels types de contacts privilégier selon les étapes de la relation commerciale ?

La visite commerciale a longtemps été le mode de contact privilégié de nombreuses entreprises. Cependant, tant au niveau de la rationalisation budgétaire qu’en raison de la crise sanitaire, cela n’est plus vrai désormais.

Il est donc devenu de plus en plus répandu, et il est pertinent, de multiplier les contacts ainsi que les différents formats de prise de contact. 

Les visites commerciales peuvent être réservées à certains cas de figure, comme par exemple un client générant un très gros CA, ou encore une démo sur un produit très technique. 

Bien sûr, chaque mode de communication ne générera pas la même avancée dans votre relation avec vos interlocuteurs. Par exemple : 

• la visite commerciale est probablement l’outil idéal pour renforcer une relation entamée en amont.
• le téléphone est l’un des modes de contact les plus importants à tout moment de la relation commerciale, et plus particulièrement pour un échange dont votre client se souviendra.
• l’email est très utile mais reste souvent factuel, destiné à l’échange d’informations (ou éventuellement le retour d’un devis signé !). Sa contribution au renforcement d’une relation commerciale sera moins forte que le téléphone ou la visite.
• les réseaux sociaux professionnels offrent la possibilité de renforcer votre crédibilité auprès d’un interlocuteur, par exemple en partageant des contenus à valeur ajoutée.

En fonction du profil de vos clients, de l’étape à laquelle ils se trouvent dans le processus commercial, et de vos échanges précédents, vous pouvez donc varier les typologies d’échanges : téléphone, email, réseaux sociaux professionnels, et même le courrier postal…

Comment créer une première approche percutante ?

Oubliez le pitch commercial, le script, les éléments de langage ! Pour construire une véritable approche remarquable et remarquée, le secret est de savoir qui est la personne que vous contactez et d’avoir un minimum d’information sur son contexte et ses projets. 

La personnalisation est la clé. Cela se traduit : 

• par un minimum de recherche sur votre interlocuteur : visitez son profil LinkedIn, regardez ce que vous trouvez à son propos grâce à une recherche Google.
• par une recherche plus poussée sur sa fonction, son entreprise, le contexte dans lequel elle évolue et les challenges ou projets à venir.

Pour ce deuxième point, l’idéal est d’avoir à disposition une source de veille commerciale telle que First ECO. Celle-ci vous donnera en effet les éléments phares du secteur d’activité de votre cible, les chiffres clés, le détail du contexte et des projets à venir de l’entreprise ciblée.
Repérez les projets en cours ou à venir, le détail de la stratégie d’entreprise, etc. Bref, tout ce qui vous permettra de personnaliser votre approche et d’orienter vos questions afin de construire, puis développer, la relation commerciale. 

Après vous être présenté, vous pourrez ainsi enchaîner avec une discussion autour de ces informations recueillies en amont.

• “J’ai remarqué sur First ECO que vous travaillez actuellement au lancement d’une nouvelle gamme de produits”
• “Je peux voir grâce à ma veille commerciale que votre service va piloter le développement de l’entreprise en Amérique du Sud”
• “J’ai appris que vous aviez un vaste programme de recrutement en cours”

En procédant ainsi, vous faites automatiquement la différence avec vos concurrents qui n’auront pas pris la peine de se renseigner, et qui réciteront leur script commercial. En outre, vous gagnez du temps car vous pouvez aller droit au but !

Zoom sur la découverte commerciale

Poser des questions, analyser et comprendre la situation de votre prospect est une étape à ne jamais négliger. En effet, la découverte commerciale présente deux avantages principaux :

• pour vous, elle permet d’en savoir plus sur le contexte de votre prospect, ses objectifs et ses priorités.
• pour votre prospect, elle donne à voir un commercial soucieux de ses préoccupations et disponible pour l’orienter dans ses choix stratégiques.

Pour étoffer votre découverte commerciale, je vous invite à consulter ces deux ressources tirées d’Hubspot : 

• 25 questions clés à poser au cours de l’appel de découverte
• 33 questions pour identifier rapidement les besoins de votre client

Enfin, si votre prospect a du mal à répondre à ces questions, ou semble peu loquace, aidez-le ! Présentez-lui les challenges et les problèmes de sociétés similaires à la sienne, et demandez-lui si c’est aussi le cas dans son entreprise.

Comment construire ou renforcer votre relation commerciale à distance

Voici une checklist en 3 points essentiels, pour pouvoir mener au mieux la construction d’une relation commerciale à distance, dans cette période de crise sanitaire : 

• oeuvrez dans les meilleures conditions, et à défaut dotez-vous de bons équipements (webcam de qualité, casque-micro réducteur de son, connexion internet irréprochable). Aucun souci technique ne doit troubler votre échange.
• partagez des contenus, une présentation, une démo à distance… tout ce qui peut dynamiser la discussion est bienvenu.
• ne boudez jamais la vidéo, car elle permet de renforcer votre échange grâce à la voix bien sûr, mais aussi le contact visuel, les expressions faciales, les gestes… 

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Adeline LORY